4 modelos de negocio para marketing de contenidos

Nota del autor: Como se me señaló en los comentarios en el blog y en las redes sociales, Henry Ford fue un destacado fanático que difundió gran parte de su intolerancia a través del contenido. Además, nuestro momento de publicar una publicación en la que se señala el logro de la línea de ensamblaje de Henry Ford llega en el momento más inoportuno, dada la tragedia de los últimos días. Esto último fue el resultado de una cola de publicación avanzada y eventos imprevistos que chocaron de una manera muy desafortunada. Respecto a lo primero, soy consciente de las inquietantes opiniones de Henry Ford sobre la raza y la religión. Creo y espero que esta publicación transmita lo que podemos aprender de la innovación sin suscribirnos al punto de vista del hombre.

Sin embargo, el titular (y la imagen de la característica posterior) no reflejaron ese objetivo, y a los heridos por eso les pido sinceramente disculpas. Así que, como equipo editorial, hemos cambiado el titular y la imagen para reflejar mejor nuestro objetivo con la publicación. Nuestro objetivo es resaltar nuevos modelos de negocio internos óptimos para la comercialización de contenido y utilizar las innovaciones de la línea de ensamblaje en movimiento como una metáfora para eso. Ciertamente no estamos en el negocio de celebrar las opiniones feas de un hombre en particular.

En el primero de diciembre, tendremos en cuenta el 105 º aniversario de la instalación de la primera de Henry Ford en movimiento la línea de montaje para la fabricación en serie de automóviles. Su innovación redujo el tiempo que llevó construir un automóvil de más de 12 horas a dos horas y 30 minutos.
Henry, por supuesto, no inventó la línea de montaje. Era un invento relativamente gastadocuando lo instaló en su negocio. Su verdadera innovación fue la integración de la línea de ensamblaje, junto con otros cambios, como duplicar el salario del trabajador y mecanizar la línea de ensamblaje para pasar a un nuevo modelo de negocio . Fue el nuevo modelo de negocios, no la línea de ensamblaje, lo que le permitió a Henry cambiar el mundo y democratizar el automóvil.
Esta es una metáfora perfecta de dónde se encuentra el marketing de contenidos en 2018. Para las marcas de productos y servicios, construir una estrategia de medios propia como una función estratégica en el negocio es similar a cómo las compañías usaban la línea de ensamblaje en 1913. Algunas empresas solo lo ven como Una forma más eficiente de hacer marketing directo, clásico. Algunos otros lo ven como una alternativa completa a la publicidad y lo tratan como tal. Y el marketing de contenidos no es ninguna de esas cosas.
Como lo demuestra nuestra investigación, este año , una organización exitosa de mercadeo de contenido es estratégica, tiene participación desde los niveles más altos de la organización, se enfoca en crear audiencias y usa contenido en todas las etapas del viaje del comprador. En resumen, las empresas que tienen éxito en la comercialización de contenidos están integrando una combinación de cambios para instalar la función de contenido como un modelo de negocio .

Valor del modelo de negocio de medios propios.

En mi libro con el fundador de CMI, Joe Pulizzi, Killing Marketing , ofrecimos el valor histórico y estratégico de los medios de propiedad (nuestro marketing de contenido) como una función en el negocio. Identificamos esta idea de la siguiente manera:
El gráfico muestra que, a medida que la producción y distribución de contenido se vuelven más mercantilizadas a través de la tecnología, aumenta el valor empresarial del contenido original de alta calidad . Dicho de otra manera, a medida que "llegar a las audiencias" se vuelve más difícil, fragmentado y filtrado, la capacidad de generar y mantener la atención de una audiencia con contenido original se vuelve cada vez más valiosa para el negocio.
Ciertamente se puede ver que esto sucede a escala tectónica. Amazon, Apple, Google, AT&T y Verizon se están convirtiendo rápidamente en las compañías de medios más grandes del planeta. ¿Por qué? Porque hay un valor tremendo y una ventaja competitiva en tener acceso directo a las audiencias.
Y puedes verlo sucediendo a un nivel más pequeño también. La reciente adquisición de Microsoft y la sorprendente valoración de $ 7,5 mil millones de GitHub tuvo poco que ver con la tecnología de la compañía. Tenía todo que ver con la capacidad de involucrar más fácilmente a una de las personas más difíciles de alcanzar en el planeta: los desarrolladores de software.
En pocas palabras: todas estas empresas increíblemente exitosas han instalado medios propios como modelos de negocios dentro de su empresa.
Pero, de acuerdo, si el marketing de contenido se estructura mejor como un “modelo de negocio” integrado en su empresa, ¿cuál es la mejor manera de estructurarlo?

¿Cuál es el modelo de negocio de marketing de contenidos correcto?

Como parte de nuestra práctica de consultoría y educación , hemos trabajado con empresas durante los últimos 10 años para descubrir el método correcto de mecanización del marketing de contenidos para empresas.
Recientemente, establecimos un poco de un nuevo marco para que las empresas lo consideren cuando buscan estructurar su modelo de negocio de marketing de contenidos. Nos inspiramos mucho en el notable trabajo de estrategia mediática que  Deborah Bothun y John Sviokla en PwC expresaron en el verano de 2016 .
Mientras observaban la estructura general de los medios de propiedad, analizamos cuatro modelos de negocios internos para el marketing de contenido en dos escalas. La conclusión crítica no es que cualquier modelo sea mejor que otro (aunque quizás haya una curva de madurez por ver).
Más bien, la idea es que a medida que las empresas buscan integrar el marketing de contenido más profundamente en su estrategia, tienen claridad sobre qué modelo están instalando. Cada modelo tiene una estrategia de inversión diferente, una estructura de equipo óptima , objetivos de medición discretos y una hoja de ruta para evolucionar. Por lo tanto, ser capaz de comunicar qué modelo buscará ayuda a ofrecer una estrategia de marketing de contenido más clara.

4 modelos de negocio de marketing de contenidos.

Hemos identificado cuatro tipos de modelos de negocio: Performer, Platform, Player y Processor.
Cada caída a lo largo de dos escalas. La primera es la escala de integración empresarial. En un extremo, el marketing de contenidos existe simplemente para apoyar a otras partes de los equipos de marketing y comunicaciones como contribuyente. El otro extremo de la escala de integración empresarial es el marketing de contenidos como una estrategia empresarial central.
La otra escala es la función. En un extremo, el marketing de contenidos está enfocado internamente, apoyando a los grupos internos para sus necesidades estratégicas. En el otro extremo, el marketing de contenidos se enfoca externamente en las relaciones directas con las audiencias, atrayendo a las audiencias para que se administren con el mismo cuidado que podría brindar a los clientes.
Cada modelo de negocio dentro de ese marco se etiqueta como uno de estos:

Jugador - contenido como colaborador

El marketing de contenido se considera un factor que contribuye a una generación más amplia y profunda de la demanda, el marketing de productos u otras estrategias de comunicación empresarial. Muchas organizaciones comienzan el marketing de contenidos con este modelo.
Los equipos de contenido a menudo son virtuales o desempeñan roles divididos entre el marketing tradicional y / u otras posiciones de habilidades dentro del negocio. Este modelo se considera principalmente como un elemento de apoyo de las campañas de marketing integradas. Por lo tanto, las estrategias editoriales estratégicas pueden consistir en una alineación con el marketing orientado a la campaña u otros objetivos departamentales. Puede haber pocas o ninguna plataforma de medios propia en el trabajo.
En el extremo más sofisticado de este modelo, el marketing de contenido se desarrolla mediante equipos de producción y creación de contenido altamente refinados que alimentan la generación de demanda, el reconocimiento de la marca o incluso las campañas publicitarias nativas. Estos son equipos generalmente más pequeños que se vuelven más maduros y pueden evolucionar hacia el modelo Performer (directamente arriba en el gráfico).
Ejemplo: lea cómo la compañía de software Symantec evolucionó de un exitoso modelo de negocios centrado en la campaña a un modelo de centro de excelencia Performer.

Performer - contenido como centro de excelencia.

El contenido, y lo más importante, la creación de audiencias direccionables a través de las plataformas de medios propias, se considera una estrategia discreta y enfocada. El contenido también puede ser un sistema de apoyo a otras partes de la organización. El principal impulsor de este modelo de negocio es el acceso directo y el uso de una relación con el público para impulsar los objetivos de marketing y comunicación.
Por ejemplo, un equipo del centro de excelencia en este modelo puede apropiarse de todas o algunas de las plataformas de medios propias (por ejemplo, el blog, las revistas, el centro de recursos) y ser responsable de proporcionar la estrategia, administración, contenido y En última instancia, el valor de negocio para aquellas plataformas de medios propiedad
Ejemplo: Esta es la mentalidad de la compañía de medios de Intel . Y este es el modelo que la compañía de software Frontline creó con su instituto de investigación original .

Procesador - contenido como servicio

En muchas empresas, el contenido como una función puede ser altamente especializado, y así surge la necesidad de servicios de contenido estratégico específico. En el modelo de negocio del procesador, un equipo directo puede asumir la responsabilidad de algunas funciones de contenido centralizadas, pero no de la creación de contenido.
Por ejemplo, una empresa puede implementar una estrategia de marketing de contenido centralizada e integrada para una región global. El cometido de esta organización es proporcionar servicios centralizados de gobierno, presupuesto, mejores prácticas y compromiso de la agencia a todos los profesionales que administran el contenido.
En el extremo más sofisticado de este espectro, el grupo de contenido estratégico puede realizar este servicio para cada aspecto de todo el contenido corporativo, incluidos productos, ventas, marketing, documentación, etc.
En el extremo inferior de este espectro, el grupo es simplemente un recurso especializado para administrar parte del contenido estratégico para el negocio. Puede, por ejemplo, gestionar solo la gestión de contenido y los aspectos de SEO de todo el contenido para el negocio.
Ejemplo:  Lea cómo Carlos Abler lidera las iniciativas de habilitación de contenido en 3M .

Plataforma - contenido como negocio integrado

El negocio ve el marketing de contenidos como un negocio integrado y, a menudo, completamente funcional dentro del negocio. Ya sea que el modelo se obtenga mediante adquisición o mediante una compilación original, los equipos son responsables de administrar todos los aspectos de una operación de medios dentro de los límites de la marca.
El equipo puede ser responsable de un conjunto de publicaciones corporativas o plataformas de medios separadas y separadas de los departamentos de marketing y comunicaciones del negocio.
En el extremo más sofisticado de este espectro, los equipos pueden operar de manera autónoma desde otras partes de la organización, pero aportan un valor comercial estratégico al ayudar a acceder a las audiencias principales que la marca desea alcanzar.
En el extremo inferior de este espectro, un equipo puede centrarse simplemente en una plataforma de medios de propiedad única y ofrecer valor a través de su acceso directo y conocimiento de la audiencia.
Ejemplos: Por supuesto que hay Red Bull Media House . Pero también lea acerca de la estrategia de Johnson y Johnson en BabyCenter.com . Y, más recientemente, puede leer cómo Arrow Electronics mantiene su mercado viable y accesible.

Modelos de redes y comprensión de su estrategia.

No debería sorprender a nadie que las empresas más grandes usen con frecuencia los múltiplos de estos modelos. Hay momentos en los que tener múltiples modelos de negocios es una estrategia diseñada inteligentemente. Y hay momentos en que los modelos múltiples son simplemente el crecimiento orgánico de los equipos de contenido dentro del negocio.
Cualquiera que sea el caso, el punto crítico es que, como líder en el negocio, debe saber cuál es cuál, y auditar por qué tiene lo que tiene.
En última instancia, como líder empresarial, debe tener la capacidad de aprovechar los diferentes modelos de negocios para optimizar la innovación e instalar los modelos correctos que lo ayudarán a crear el éxito que busca.
Exploraremos estos modelos mucho más, incluso aquí en este blog, en nuestra consulta y en las próximas clases magistrales en diciembre. Actualmente estamos trabajando en responder las preguntas en torno a:
  • ¿Qué tipo de organización de equipo, y roles y responsabilidades son necesarios para cada modelo?
  • ¿Cuáles son los objetivos de medición apropiados y cómo se define el éxito en cada modelo?
  • ¿Qué tecnología facilita estos modelos de negocio?
  • ¿Cuál es la evolución y madurez hacia modelos de negocio nuevos o diferentes?
Comprender el modelo de su negocio lo ayuda a comprender cómo evolucionarlo y lo que el futuro puede aportar.

El futuro del negocio del marketing de contenidos es brillante.

Como puede esperarse, vemos que el futuro del marketing de contenidos es brillante, independientemente de si continúa siendo una práctica independiente o una parte central de un modelo de negocio evolucionado.
Al igual que con Henry Ford y la línea de ensamblaje en movimiento en 1913, el marketing de contenido será una pieza de una estrategia innovadora general para hacer evolucionar a las empresas en el mundo digital tan diferente de hoy.
A medida que avanzamos hacia 2020 y más allá, la práctica amada comenzará a impregnar completamente la función de marketing. Es el uso estratégico del contenido que no solo creará audiencias e impulsará la creación y retención de clientes, sino que también lo hará en beneficio del negocio.
El marketing de contenidos como modelo de negocio evolucionará a la práctica del marketing y puede mover algunas o todas las funciones del marketing de centro de costo a centro de beneficio .
Como lo indicó mi colega y amigo Joe Pulizzi en la introducción de Killing Marketing, “Este es el futuro de IBM, de General Motors, de Cisco Systems: crear medios propios que no solo pueden generar más oportunidades y oportunidades, sino que es tan bueno que el marketing paga por sí mismo ".
Eso es algo en lo que puedes seguir una carrera.
Es tu historia. Dilo bien

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