10 tendencias de marketing para actuar en 2018

Cómo integrar medios digitales y tecnología para aumentar la contribución del marketing digital


Me siento afortunado de haber seguido algunos de los increíbles cambios importantes en el marketing digital y la tecnología en los últimos 15 o 20 años. Estoy seguro de que habrás disfrutado de vivir, seguir y actuar en estos cambios también. Mirando hacia atrás, hemos visto un crecimiento fenomenal en la importancia de la búsqueda orgánica y luego de pago, luego de las redes sociales y, más recientemente, del increíble crecimiento mundial  en el uso de teléfonos móviles y en particular de teléfonos inteligentes .

Además de este artículo, para ayudar a los miembros de Smart Insights, también tenemos una descarga gratuita más detallada de las megatendencias de marketing, que son 9 megatendencias de marketing digital y martech que te ayudarán a darte una ventaja en 2017.
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Aprenda cómo obtener una ventaja en 2018 mediante la implementación de las últimas técnicas de marketing que las empresas de todo tipo deben considerar para mantenerse competitivas.

De cara al futuro, en este artículo, voy a revisar 10 nuevas tendencias que, en mi opinión, basadas en mi experiencia en consultoría y capacitación, son relevantes para los profesionales del marketing de todos los sectores de distintos tamaños. Pero, primero, estoy interesado en saber lo que piensas que será importante para ti y para tu negocio en 2018.

¿Qué tendencia de marketing será más importante para usted y su negocio en 2018?

Hemos hecho esta pregunta en los últimos años y ha sido realmente interesante ver qué 'daña tu mundo digital' ya que hay algunos temas comunes entre los 3 principales y algunas actividades sorprendentemente bajas. La pregunta que hicimos fue acerca de las tendencias comerciales más importantes. Tuvimos alrededor de 850 votos de vendedores en diferentes tipos de negocios de todo el mundo. ¡Gracias si votaste! Esto es lo que pensaste:

Al solicitar una sola técnica de muchos, esto ayuda a mostrar las mejores 3, 5 o 10 tendencias de alto nivel. Hay tres principales técnicas claras, cada una de más del 10%, pero con una larga cola de muchas otras técnicas que muestran el potencial para optimizar diferentes áreas de marketing digital. Echemos un vistazo a los tres primeros ...
No es de sorprender que el marketing de contenidos sea el 'top of the pile', ya que este ha estado entre los tres primeros para cada uno de los años en los que hemos realizado esta encuesta. Consideramos que el marketing de contenidos es el combustible de "participación" que impulsa todas las comunicaciones digitales, desde la búsqueda hasta el marketing social y por correo electrónico, para crear experiencias de sitios web que se conviertan. Nuestro kit de herramientas de marketing de contenidos es popular, ya que los miembros quieren aprender un enfoque más planificado para mapear el contenido contra personas en todo el recorrido del cliente.
Más sorprendente es que Big Data está en segunda posición. Creo que esto se debe a que los especialistas en marketing son conscientes del potencial de usar datos como lo que llamamos "información procesable". Para ayudar a decidir qué técnica elegir, ampliamos las etiquetas cortas que se ven en algunas encuestas para ayudar a determinar la respuesta con más cuidado. 'Big Data' es un término nebuloso, pero cuando ampliamos la definición para incluir el análisis profundo y predictivo, muestra el valor de las técnicas de marketing específicas para Big Data y esta ayuda explica por qué está en la posición número dos.
En tercer lugar está la Inteligencia Artificial y el Aprendizaje Automático . ¡Hemos agregado esto a la encuesta este año con el interés en él y está 'directamente en el número tres'! Es bueno ver el interés en estas técnicas que hemos estado cubriendo mucho en el blog y en nuestros recursos para miembros este año. En la tendencia 8 mostramos cómo se pueden mapear las diferentes técnicas de inteligencia artificial con respecto al ciclo de vida del cliente.
Aquí está la lista completa de las técnicas de marketing digital:

Las diez tendencias de marketing para actuar en 2018

Si nos fijamos en los 14 temas que cubrimos el año pasado, ninguna de estas técnicas de marketing de alto nivel es especialmente nueva, por lo que es difícil describirlas como nuevas tendencias o innovaciones. Sin embargo, las técnicas como Big Data y análisis, Content Marketing y Email / Marketing Automation han seguido creciendo en importancia y serán utilizadas por muchas empresas.
Entonces, en mi visión de las tendencias de este año, consideraré la integración como el tema. En nuestra investigación sobre la gestión del marketing digital (otra descarga gratuita para miembros), puede ver que solo el 6% de las empresas pensó que su proceso de integración estaba completamente optimizado, sin embargo, muchas están trabajando activamente en la integración.

Las comunicaciones de marketing integradas o IMC no es un concepto que se ve escrito mucho en blogs o redes sociales, ya que es de alto nivel y todos se emocionan con las últimas innovaciones menores de la temible 5. Al momento de escribir, nos entusiasma los Animojis en iPhone X por ejemplo. Diversión, pero no van a ayudar a entregar el mensaje y la oferta más relevantes para un individuo, que es el objetivo de IMC.
Entonces, echemos un vistazo a las 10 tendencias. Notarás que en muchas de estas predicciones, me referiré a Inteligencia Artificial y Aprendizaje Automático . Es lo que veo como la mayor tendencia a considerar en el próximo año. Ha habido mucha publicidad en torno a ella en 2017 y estamos empezando a comprender las oportunidades. En 2018 se enfocará más en la selección de soluciones y la implementación.

Tendencia 1. Integración de actividades de marketing en el ciclo de vida del cliente

Dada la manera en que la complejidad del marketing y el marketing digital ha aumentado, las técnicas como el mapeo de viajes de los clientes para diferentes personas adquieren mayor importancia para ayudar a definir las comunicaciones y experiencias más relevantes para diferentes puntos de contacto en el recorrido del cliente.

Para apoyar esto, la forma en que me gusta pensar sobre cómo mejorar la efectividad del marketing digital es pensar desde el punto de vista de los clientes sobre la oportunidad de comunicación disponible a través del ciclo de vida del cliente para diferentes tipos de negocios.
Definimos el marketing del ciclo de vida como:
Creación de una estrategia de comunicación o contacto administrado para priorizar e integrar toda la gama de canales de comunicación de marketing y experiencias para ayudar a clientes potenciales y clientes en su ruta de compra mediante el uso de técnicas como la mensajería personalizada persuasiva y la reorientación.
Diseñamos esta herramienta mental para ayudar a los miembros a pensar a través de todos los puntos de contacto potenciales en medios pagados, propios y ganados. Luego puede realizar un 'análisis de brechas' del uso y la efectividad de las comunicaciones de ciclo de vida que está utilizando contra aquellas que podría estar usando para aumentar la relevancia y la respuesta de las comunicaciones.

Tendencia 2. Integración de personalización en el viaje del usuario / experiencia del cliente

Para aumentar la relevancia y la respuesta de las comunicaciones, la personalización del sitio web ha sido ampliamente utilizada en los sectores de comercio electrónico transaccional como los servicios minoristas, de viajes y financieros desde hace mucho tiempo.
Más recientemente, las opciones de menor costo están disponibles con diferentes tipos de soluciones. Existen muchas formas de personalización web que varían desde aquellas integradas en sistemas de gestión de contenido o comercio; aquellos integrados en soluciones analíticas o opciones de personalización de Software como Servicio (SaaS) independientes que se integran con su CMS y sus análisis. Un método útil para revisar su uso de la personalización en el nivel superior es esta pirámide de personalización de experiencia :
la pirámide de personalización
Los tres niveles que se muestran en la tabla son:
  • 1. Optimización . Experimentos estructurados Pruebas AKA AB o pruebas multivariadas. Google Optimize es un ejemplo de uno de estos servicios que se lanzó en 2017.
  • 2. Segmentación . Dirigirse a grupos de visitantes del sitio, cada uno con contenido especializado para aumentar la relevancia y la conversión.
    Cada uno de ellos requiere reglas manuales y creativas separadas para ser configuradas. Por lo tanto, la rentabilidad de este enfoque eventualmente disminuirá una vez que se haya alcanzado la cantidad máxima sostenible de segmentos de audiencia.
  • 3. Personalización 1-a-1 . Usar la tecnología de Inteligencia Artificial (IA) para brindar una experiencia individualizada a cada cliente. 1-to-1 emplea algunos de los mismos principios que la optimización y la segmentación, pero al ofrecer una solución a sus dos mayores limitaciones (resultados retrasados ​​e incapacidad de escalar) representa un enfoque fundamentalmente diferente.
Entonces, la tendencia principal dentro de la personalización es un mayor uso de inteligencia artificial en lugar de reglas manuales. Además, también podemos esperar ver que los servicios de personalización de sitios web se adopten en más sectores que los sectores transaccionales en los que se ha vuelto popular.

Tendencia 3. Integración del aprendizaje automático en la automatización del marketing

La personalización también se puede aplicar a través del ciclo de vida en las comunicaciones de correo electrónico. Sin embargo, nuestra investigación sobre marketing por correo electrónico muestra que, a pesar del uso generalizado de sistemas de automatización de correo electrónico y marketing, muchas empresas no logran establecer un sistema de contacto de ciclo de vida completo como el que se muestra en el ciclo de vida visual anterior.
Evaluamos la segmentación y la orientación de correos electrónicos en función de la cantidad de criterios que se utilizan desde ninguno hasta el contenido dinámico.

Los hallazgos de nuestro informe de marketing de State of Email son impactantes: la mitad (50%) no usan ningún tipo de segmentación, menos de un tercio (29%) utilizan segmentación básica para segmentación y menos del 15% utilizan reglas de segmentación y personalización para llegar audiencias específicas dentro de su base de datos. Esto significa que pueden estar perdiendo oportunidades de correos electrónicos automáticos con contenido dinámico para la acogida y la crianza de los posibles clientes.
Aunque la automatización del marketing por correo electrónico es otra técnica en la que la inteligencia artificial y el aprendizaje automático se aplican con más frecuencia. El uso del aprendizaje automático ofrece oportunidades para automatizar la segmentación, como lo hace para la personalización web. Sin embargo, la personalización es potencialmente más difícil ya que los correos electrónicos, por su naturaleza, tienen una creatividad más compleja. Esta información me sugiere que muchas empresas no están preparadas para la IA y el aprendizaje automático dentro del marketing por correo electrónico y que primero deben implementar funciones de automatización desencadenadas fundamentales.

Tendencia 4. Integración de aplicaciones de mensajería social en las comunicaciones

El uso creciente de aplicaciones de mensajería es una tendencia que hemos mencionado en las últimas redadas de tendencias. Según la última investigación de Ofcom Communications Market, más de la mitad de la audiencia móvil total usó Facebook Messenger (61%) y la mitad utilizó WhatsApp (50%). Ambas propiedades son propiedad de Facebook. La aplicación móvil de Snapchat tuvo un alcance del 28%, con 10.1 millones de visitantes únicos.
Hemos analizado algunos de los primeros usuarios de las aplicaciones de marketing de estas aplicaciones de mensajería social en Smart Insights. Los ejemplos incluyen el uso de Pizza Hut usando Messenger para mesas de reserva e IKEA para investigación de clientes .

Tendencia 5. Integración de video en el viaje del cliente

El video también está aumentando en popularidad alimentado por sociales. Este desglose de la popularidad de Google muestra el dominio de YouTube. Solíamos decir que YouTube era el segundo motor de búsqueda más grande, pero esta información muestra que ahora es más popular que la Búsqueda de Google en función de la cantidad de usuarios en un mes dado (esta investigación también proviene del panel de comScore a través de Ofcom).
Este visual nos recuerda las oportunidades de usar video marketing a través del ciclo de vida del cliente desde anuncios pre-roll en YouTube (solo una opción, Google tiene 10 opciones de anuncios de video ), anuncios explicativos en el sitio y reorientación a través de video.
La realidad aumentada y virtual están estrechamente relacionadas con la participación de video, pero a pesar de que hemos estado siguiendo estos, hemos visto menos ejemplos y casos de estudio este año. Por lo tanto, háganos saber de cualquier ejemplo.

Tendencia 6. Integrar el marketing de contenidos en el recorrido del cliente utilizando una estrategia de compromiso del cliente

El video es solo un tipo de contenido, aunque importante. En encuestas anteriores sobre la técnica que generará el mayor impulso en el futuro, el marketing de contenido ha sido popular, en el top uno o dos de la lista.
La tendencia que veo aquí es que las empresas se toman en serio el tratamiento del contenido como recurso estratégico, lo que significa desarrollar una estrategia de participación del cliente usando diferentes medios como se muestra en los diagramas de ciclo de vida anteriores, y en un nivel práctico, desarrollando contenido para diferentes audiencias utilizando técnicas como Personas y mapeo de contenido. Nuestra investigación muestra que estas técnicas de análisis centradas en el cliente están creciendo en importancia, lo que tiene que ser algo bueno para los consumidores y las empresas.
Recurso recomendado : guía de Content Marketing Strategy

Tendencia 7. Integración del marketing de búsqueda en sus actividades de marketing de contenido

Si miramos los principales canales de ventas digitales , el marketing de búsqueda es dominante. Las redes sociales están muy rezagadas en la mayoría de los sectores, a pesar de su continua popularidad entre los consumidores. Ahora sabemos que en muchos sectores los medios sociales pueden ser una gran herramienta para atraer a las audiencias con una marca y mejorar la favorabilidad y la conciencia, pero generalmente no impulsa el volumen de ventas o el volumen de ventas. Así que no le he dado a las redes sociales su propia sección, aunque la integración con otros canales como la web, la búsqueda y el marketing por correo electrónico sigue siendo relevante. Vea nuestro resumen de SMW London para conocer las últimas tendencias en redes sociales .
Sin embargo, dentro del marketing de búsqueda actualmente hay relativamente poca innovación de la que podamos escuchar en comparación con el pasado. Ver búsqueda natural muestra que el historial de cambios del algoritmo de Moz no tiene entradas desde la actualización "Fred" no específica en marzo, mientras que en años anteriores habría tenido 5+ con nuevas actualizaciones para Panda y Penguin. Esto se debe en parte a que Google compartió menos, con Matt Cutts ya no evangelizando activamente, aunque las actualizaciones están disponibles de John Mueller en su equipo de Búsqueda.
Dentro de la búsqueda orgánica, una tendencia que creo que los mercadólogos deben tener en cuenta es la cara cambiante de los SERP, como lo muestra la actualización de las características de SERP de Mozcast,que muestra los tipos de enlaces dentro de un paquete de las 10 principales palabras clave que monitorean.
Muestra la importancia de técnicas como los paneles de conocimiento (importantes para marcas y empresas locales); Preguntas relacionadas; destacados / fragmentos enriquecidos / respuestas rápidas y reseñas. Hemos encontrado que la forma en que estos varían en las principales posiciones de 3 a 5 puede marcar una gran diferencia en el volumen de visitas de las búsquedas informativas.

Dentro de AdWords, la referencia a la lista de nuevas características de Google muestra más innovación. Gran parte se trata de informes en comparación con las nuevas características de anuncios para dispositivos móviles en años anteriores, pero hay algunas opciones nuevas, como las ofertas de CPC mejorado (ECPC) y Smart Display . Este es un ejemplo de cómo Google implementa diferentes tipos de aprendizaje automático, incluidas las ofertas automáticas utilizando el CPA objetivo como base; Segmentación automática, lo que significa que sus anuncios muestran cada vez más dónde obtendrán la creación de anuncios más comercial y automatizada a partir de los componentes básicos que usted proporciona, como titulares, descripciones, logotipos e imágenes.

Tendencia 8. Integrando la tecnología de marketing

Si sigue las aplicaciones de la tecnología de marketing, seguramente habrá visto el paisaje Martech de Scott Brinker, que ha crecido a más de 5.000 proveedores este año.
Nuestra propia rueda de herramientas de marketing digital busca simplificar esto, pero tiene más de 30 categorías de conocimientos y herramientas de automatización que muestran el desafío de integrar la tecnología de marketing. La tendencia aquí es que no hay tregua en las herramientas que ofrecen métodos innovadores para analizar o automatizar. Nuestras últimas dos categorías destacan algunos de estos.
Dada la plétora de martech, la definición más adecuada parece ser:
'cantidad muy grande de algo, especialmente una cantidad mayor de la que necesita, quiere o puede manejar '
Es de esperar que haya una tendencia al uso creciente de las nubes de marketing, pero nuestra investigación sugiere que no hay una adopción generalizada de estos.
Como mencionamos a lo largo de este artículo, el aprendizaje automático y la IA son una de las principales tendencias aquí, consulte este artículo y la infografía de las técnicas en todo el ciclo de vida.

Tendencia 9. Integración de diferentes fuentes de datos

Este desafío se destacó para utilizarlo recientemente en el grupo de Facebook de nuestros miembros donde un miembro preguntó sobre herramientas para integrar ideas de distintas herramientas de publicación de anuncios pagas que pueden ofrecer los mejores resultados si se administran por separado, por ejemplo, Facebook, Twitter, anuncios de LinkedIn y Google. AdWords. Rivery.io es una nueva opción que se lanzó recientemente, que debería funcionar bien. La tendencia aquí son las nuevas herramientas integradas de conocimiento de medios distintas de Google o Adobe, que pueden ayudarlo a comparar el rendimiento de diferentes medios.
Estos servicios son sorprendentemente caros, particularmente porque son herramientas de análisis adicionales. No son martech que aumenta directamente los clientes potenciales o las ventas al negocio. Por ejemplo, recientemente me recomendaron este servicio ( Funnel.io  ) que cuesta un mínimo de $ 200 / mes, incluso si solo se utiliza para integrar datos de múltiples fuentes en Hojas de cálculo de Google. Es mucho cuando se trata de obtener el valor de estas herramientas que tiene que anular el tiempo para que las analíticas se revisen y actúen de manera suficiente.

Tendencia 10. Integración de fuentes de información de marketing digital

Nuestra rueda de herramientas de marketing digital  contiene muchas fuentes de información gratuitas y de pago sobre su marketing digital. Aquí, estoy hablando específicamente de servicios que lo ayudan a mantenerse actualizado. Somos usuarios entusiastas de estos servicios, ya que nos ayudan a mantener a los lectores actualizados a través de nuestro propio blog, boletines informativos dos veces por semana y la función mensual What's Hot.
En un artículo reciente sobre cómo mantener actualizados a los equipos de marketing , Mark Kelly explica que recomendamos utilizar Feedly como una forma de agregar fuentes primarias de noticias de marketing a través de RSS. Además, recomiendo echar un vistazo a Zest, que es una extensión de Google Chrome, nueva en 2017, que yo y el equipo de Smart Insights utilizamos y que bien vale la pena consultar. Su contenido curado está específicamente diseñado y actualizado por los especialistas en marketing. Al igual que Feedly, puede usarlo para revisar el contenido más útil recomendado por 'la multitud', en este caso 'su tribu' de especialistas en marketing.

Todo se suma a la transformación digital

Entonces, esas son las 10 tendencias que resumen cómo las empresas buscan administrar la oportunidad de los medios digitales, la tecnología y los datos integrándolos en su comercialización. Esto nos lleva a nuestra tendencia final, la transformación digital. Nuestra gestión de investigación de marketing digital muestra cuántas empresas están activas en proyectos de transformación.
Relevancia de los Programas de Transformación Digital
Puede ver que más de una cuarta parte (30%) de las empresas ya cuenta con un programa de transformación, con muchas empresas que buscan lanzar su programa de transformación digital inminentemente. Una proporción significativa de organizaciones no tiene la intención de implementar un programa, tal vez porque sienten que no es apropiado para su tipo de negocio, por ejemplo, nuevas empresas y pequeñas empresas o empresas que son juegos en línea pura.
Si está considerando lanzar un programa de transformación, consulte nuestro kit de herramientas para miembros de negocios para administrar un programa de transformación digital .

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