Lección #1: Cómo crear tu plan de Marketing Online

Lección #1: Cómo crear tu plan de Marketing Online

Bruno Vázquez-Dodero

Comenzó muy joven haciendo páginas webs, de ahí pasó al SEO y al Marketing de Contenidos, y de ahí a emprender. Hoy es director de Aula CM, de la agencia Web y Contenidos y de Marketin.TV

Cómo crear tu plan de Marketing Online

Hola, muy buenos días. Estoy encantado de comenzar hoy esta aventura contigo y los demás profesores. Te confieso que estoy expectante de ver cómo va a salir esto :)
Mi misión hoy es ayudarte a hacer un Plan de Marketing Online y resumirte las ventajas de cada área de trabajo. Primero vamos a realizar el análisis de tu empresa, luego vamos a ver todas las acciones posibles en Marketing Online, y finalmente decidiremos que estrategias elegir de todas según tu presupuesto y cómo hacer que funcione. ¿Comenzamos?
Notepad with word marketing concept and glasses
Derechos de imagen: Fotolia

Primeros pasos del Plan de Marketing Online

 

  • Análisis del mercado y competencia: 
situacionLo primero va a ser analizar las páginas web, redes sociales y posicionamiento del sector. Te vas a fijar en qué contenidos les funcionan, qué lenguaje utilizan, qué argumentos destacan, qué ganchos tienen y qué publican en sus blogs. Vas a buscar en Google y Youtube qué páginas y vídeos posicionan para las búsquedas que te interesan. ¿Se te va ocurriendo cómo estructurar tu web? Seguro que también has visto algún ejemplo de cómo aportar valor y atraer visitas a tu web. Como parte del marketing tradicional también tendrás que analizar bien todos los productos que compitan con el tuyo, y conocer bien las diferencias y precios.

  • Análisis de situación:
lupaSi estás haciendo el Plan de Marketing Online de una empresa en funcionamiento, tendrás ver cual es el punto de partida. Vamos a hacer una tabla con todas las cuentas de diferentes redes sociales junto a sus estadísticas de seguidores, menciones, alcance y visitas a tu página web. Con las estadísticas de cada herramienta y Google Analytics te vale en un principio. También vas a analizar la procedencia de las visitas de tu página web, tu posicionamiento y tu reputación online.

  • Objetivos:
objetivoTodos tenemos el objetivo de que nuestra empresa venda más, pero tenemos que establecer cuales son los objetivos específicos por los que se ha metido en esto. ¿Tienes ya una base fuerte de clientes a los que fidelizar? A lo mejor puedes convertirlos en tus embajadores. Puedes tener ánimo de mejorar vuestra reputación online e imagen, o mejorar la atención al cliente, o encontrar gente interesada en tu producto, o aprender de los comentarios y sugerencias que hacen sobre tus servicios, o aumentar las visitas a tu web, o aumentar la conversión…
Los objetivos que te marques van a ser importantes al final a la hora de decidir que estrategias te ayudan a conseguirlos. Una vez decididas establecerás unas métricas (KPIs en lenguaje técnico) que te ayuden a ver mes a mes cómo te funciona cada estrategia y así poder corregir y mejorar. Dejamos las KPIs para el final.
  • Público objetivo:
publicoAnaliza los distintos públicos objetivos que tienes y trata de cerrar el campo un poco. Una vez tengas claro que parte de la población estará más interesada en tu producto, trata de definir varias personas, incluso ponlas nombre, gustos, clase social y detalles. En todo el proceso de definir las acciones te será muy util para tratar de adaptar dónde participar, tu lenguaje y tus contenidos.


  • Debilidades y fortalezas:
fortalezasEn el marketing de toda la vida las empresas hacen un análisis de sus debilidades y fortalezas, llamado DAFO. Tú vas a fijarte un poco más en tus fortalezas y será crucial que puedas diferenciarte en algo de tu competencia. Si no aportas nada más, tendrás que competir en precio o localización. Y si tienes un marketing buenísimo eso si es aportar más, así que vamos a por ello.


Imprescindible antes de empezar

  • Web:
Tu web es imprescindible. Todas las empresas deben tener una si quieren hacer Marketing Online. Aunque sea una pequeña Landing Page (página de aterrizaje). La página merece la pena que la cuides, ya que casi todos tus esfuerzos irán llegando allí. Y no van servir de nada si tu web no vende o consigue contactos. Hoy en día ya no es excusa ya que con WordPress u otros gestores de contenido se hacen webs económicas y estupendas. Por supuesto que se vea bien en móviles y tablets.
Tu página es tan importante que vas a tener que trabajarla y añadir contenidos a menudo. Va a ser una de las partes a tener en cuenta en la estimación de tiempo de tu estrategia. Una vez bien construida deberás aplicar técnicas de Copywriting y de cómo mejorarla que vas a ver en varias clases de este curso. Con las páginas más importantes puedes hacer pequeños estudios de conversión que te guían para ir cambiando detalles. Puedes usar Hotjar o Optimizely entre otras.
  • Dominio:
Todas las empresas necesitan un dominio. Generalmente .com o .es. Si ya existe, tendrás que ver bien cuál es su pagerank (la valoración que le da Google) y si tiene alguna penalización. Si está muy mal a veces se puede hasta cambiar. Si vas a comprar uno, también puedes plantearte la opción de mirar los que venden en Sedo, mucho mejores que los que están libres y no siempre rentable. Si tu empresa es mediana o grande, también te puedes plantear comprar alguna página web o blog con un dominio que te guste y no esté castigado (si está descontinuado es más barato). Los contenidos se pueden aprovechar tras editarlos, y el dominio tiene mayor relevancia para Google que uno nuevo.
  • Branding:
Supongo que ya tienes un logo, unos colores corporativos, una tipografía, algunas fotos o ilustraciones que uséis a menudo. Sin ese trabajo de diseño gráfico será complicado crear contenidos propios o tener cierta unión entre las distintas redes y plataformas.

11 Áreas de trabajo y 5 tipos de marketing

En las distintas áreas de trabajo vamos a buscar realizar estos 5 tipos de Marketing que funcionan especialmente bien en el Online. Primero está el marketing directo, que haremos con el SEO, SEM y un poco en redes. Luego esta el marketing indirecto, que consiste en atraer visitas con contenidos de valor, no comerciales. Lo conseguiremos con el Blog, Youtube y todas las redes. Otro es el marketing de recomendación, que dice que una opinión de un cliente o un amigo impacta mucho más que si lo dice la marca. Lo conseguiremos con Facebook, Instagram, Maps y webs de opiniones por ejemplo.
Otro es el de fidelización, que dice que a veces cuesta menos hacer repetir a un cliente que conseguir uno nuevo. Y desde luego el entorno online nos lo permite hacer con email marketing, redes y contenidos exclusivos. Y por último el marketing de la marca personal, con el cual cada día las personas tienen más influencia en la percepción de las propias marcas.
  • Anuncios de Marketing Online:
anunciosLos anuncios es un parte muy interesante que me sorprende la cantidad de empresas que lo rechazan al comienzo. Te va a dar tráfico de mucha calidad, gente muy interesada en tu producto, y luego tendrás que estudiar si lo que te cuesta llevarles te compensa y merece la pena. También son muy útiles los anuncios para testear tu web. Llevas a 300 visitas a través de anuncios, y si no compra o contacta nadie, algo tienes mal.
Los anuncios tenemos el famoso SEM, marketing en buscadores, sobre todo Google Adwords. Los anuncios de búsqueda es el tráfico más cualificado y caro que puedes comprar. Los anuncios de display (imágenes) son mucho más baratos, pero con menor interés. Los anuncios de Youtube están al alcance de cualquiera y no son caros. El remarketing son los anuncios que te persiguen. Esos que entras en una web de zapatos y luego ves los mismo zapatos una semana. Ya hay remarketing de todo tipo, en display, vídeo, Facebook.
A parte de Adwords, también tienes Twitter Ads, muy barato, y Facebook Ads, con una manera de segmentar diferente a otras según tus datos y gustos de Facebook. Además existen los anuncios de afiliados en los que ofreces una comisión a un webmaster por cada venta. Y para empresas medianas o grandes también está el RTB, compra de anuncios en tiempo real, o la compra de post patrocinados.
  • Marketing de Contenidos:
marketing-contenidosPara el posicionamiento SEO no hay nada mejor que el contenido de valor que le demuestre a Google que la gente lo comparte, lo disfrutan mucho tiempo y lo enlazan otras páginas. Esto no lo vas a conseguir fácilmente con contenido comercial. En las redes sociales pasa lo mismo, compartimos contenidos que nos enseñan, nos informan, nos emocionan o nos divierten. Sin contenidos con lo que aportar al sector y atraer visitas sólo se puede hacer marketing directo: SEO, SEM y spam. El blog y tu web serán el eje de tu estrategia de marketing de contenidos. Sobretodo porque salvo Youtube las demás redes no posicionan como lo puede hacer tu dominio propio.
  • SEO:
seoEl posicionamiento en buscadores siempre vas a estar interesado, aunque sea en menor medida. Por cada URL diferente que tenga tu web podrás decidir un único título SEO y posicionar en unas determinadas palabras clave. Comenzarás analizando cuales con las palabras clave relacionadas con tus servicios y productos que más se buscan. Seguro que conoces la herramienta de palabras clave de Google Adwords.
Además le tienes que dar un empujoncito a cada URL y hacer que los visitantes: duren mucho tiempo en cada contenido, que cada página cargue rápido, que use las palabras clave en subtítulos, que sea muy compartido en redes, que otras webs lo enlacen, que la gente al buscar en Google haga click en su título más que en otros (CTR alto). Además tendrás que añadir a tu computo de horas tareas de SEO on page (mejora de tu página), y SEO para conseguir enlaces en otras webs.
  • Email Marketing:
email-marketingHoy en día el email es el único método de contacto seguro que tienes con los interesados o clientes. Si ya tienes suscriptores es muy posible que se hayan quemado y ya no estén abriendo casi tus correos. Esto podría ser porque habéis dejado de aportarles valor o porque os habéis pasado de comerciales. Puedes pensar en incluir en tu web de manera muy visible diferentes llamadas a la acción para dejar el email, y piensa en ofrecer algo para incentivarlo. También puedes tener emails de clientes antiguos y deberías hacer algo para pedir los emails a tus clientes presenciales. Una oportunidad única también para fidelizarles, ofrecerles tus contenidos y tener una comunicación directa con ellos.
Ahora cuidales. Por ejemplo hoy estás conociendo la plataforma de MailRelay con la que se envían estos emails. Durante el curso aprenderás como hacer cosas muy interesantes con ella.
  • Facebook:
facebookFacebook es la mejor red social para hacer marketing de recomendación. Si consigues que tus clientes te recomienden es cuando es más interesante. Detecta quienes son tus embajadores y trata de hacerles participar contigo al mismo tiempo que les fidelizas. Trata que los clientes que tratas en el offline participen y estén enterados de cuando les pides participación en Facebook. A veces no es necesario que cuentes todas las bondades de tu empresa en Facebook, mejor si lo hacen ellos. Yo te recomiendo publicar pensando en grande: publicar poco y muy bueno, y mejor si te da la posibilidad de etiquetar, dialogar o preguntar. Los muy buenos contenidos también funcionan cuando la gente los comparte en sus muros.
  • Twitter:
twitterTwitter es la única red social en la que podemos encontrar a muchísimos desconocidos con unas características o gustos determinados. Puedes buscar y ver qué gente a publicado sobre ciertos temas, marcas, productos, empresas… A través de tus contenidos, tus diálogos y las menciones puedes participar y darte a conocer a tu público objetivo. Por ejemplo en Facebook no podrías encontrar a 100 personas que les guste el cangrejo, en Twitter si. Y si tienes una guía con 5 formas de preparar el cangrejo pues seguro que a ellos les encanta verla.

  • Youtube:
youtubeYoutube es el segundo buscador más utilizado en el mundo, posiciona fenomenal en Google que es el primero y es la red social que más va a crecer todavía en los próximos años. Aquí dependerá mucho de vuestro presupuesto, creatividad, desvergüenza y gracia innata. Por un lado cumple el objetivo del posicionamiento con otros 58 caracteres para tus palabras clave. Por otro lado te ayuda a mejorar la conversión y tiempo de permanencia de tu página web, producto o post con el vídeo incrustado. Y por otro es gasolina para tus redes sociales y generar participación. Y también podría ser usado como herramienta de fidelización como contenido exclusivo.
Puedes grabar con poco presupuesto con una cámara GoPro, o grabar con videocámara Full HD, o grabar con cámara reflex. Incluso con la webcam se pueden hacer maravillas con los Hangouts en directo o streaming por Youtube. También puedes grabar screencast o tutoriales con el ordenador si trabajas con algo digital y se puede mostrar el proceso o enseñar a hacer algo en el ordenador. Y también los vídeos de animación. Para los vídeo más elaborados trata de tener en cuenta el sonido ya que afecta mucho a la calidad del vídeo.
Venimos de unos años donde la pequeña empresa ha tenido más éxito con el marketing de contenidos escrito, y nos adentramos en una nueva época en la cual los emprendedores y las pequeñas empresas también están produciendo todo tipo de formatos audiovisuales y creativos.
  • Instagram:
instagramInstagram te va a venir muy bien si tu empresa trata con clientes presencialmente. Así puedes empatizar con ellos, hacer alguna foto con los más satisfechos y conectar con ellos en el offline y el online. En la participación que consigas es donde trabajas el marketing de recomendación. Si no tratáis presencialmente a los clientes puedes apostar por una estrategia de contenidos muy potente y original, pero en principio será más complicado si no sois una gran marca.

  • Otras redes sociales:
redes-socialesPlantéate que esfuerzos puedes hacer en otras redes sociales y observa si allí puede estar tu público objetivo y si se comparten contenidos de tu sector. Linkedin te puede interesar mucho sobretodo si puedes potenciar alguna marca personal dentro de la empresa y para participar activamente en una comunidad determinada y hacer networking. Pinterest según tu sector te puede servir como herramienta para recopilar y seleccionar imágenes, o para conseguir visitas, pero esto último ya es más difícil. Slideshare yo diría que es la 3ª red social que mejor posiciona y seguro que sabes usar perfectamente Power Point o Keynote. SoundCloud u otras redes te permiten subir grabaciones de audio para complementar tus posts. Google Plus siempre merece la pena crear la página de empresa para publicar tus contenidos y para ligarlo a Google Business y salir bien en Google Maps. Y otras que saldrán o ya hay y puedes plantearte.
  • Growthacking:
growthEl growthacking son estrategias de crecimiento que permiten a la empresa tener varios métodos para conseguir visitas, recomendaciones o clientes. Seguro que te acuerdas de cómo DropBox te regala más espacio si invitas a tus amigos a unirse. Eso es growthacking, un método para que los clientes traigan más clientes y a su vez más clientes… un bucle. Te va a contar más en este curso Víctor Campuzano, no te lo pierdas.


  • Otro tipo de acciones:
Existen muchos tipos de acciones más que puedes hacer en Marketing Online, como trabajar con influencers, crear una App que aporte alguna utilidad a los usuarios, regalar tu producto a blogueros, monitorizar lo que se dice sobre tu marca y sobre tus productos, participar en foros y webs, trabajar con blog y medios digitales como antiguamente un departamento de prensa, estrechar vínculos con páginas para aumentar el tráfico de referencia desde otras webs…

Últimos pasos del Plan de Marketing Online:

  • Recursos humanos:
recursos-humanosVamos a ver qué personas de las que ya están en la empresa pueden realizar algunas de las labores que has propuesto en las distintas áreas. Luego busca quién puede realizar las otras tareas, si es un empleado nuevo o si contratas los servicios de una agencia o un freelance. Lo más fácil de externalizar creo que son los contenidos, para el blog o en vídeo. También puedes estudiar opciones de formación para tus empleados. Una vez que también tengas más o menos pensado el número de horas semanales que vais a tener disponibles para desarrollar este plan, pasamos a tomar las decisiones finales al siguiente punto.

  • Presupuesto y decidir acciones:
presupuestoAhora llega el momento más difícil. Tienes que ver de qué presupuesto o de cuánto tiempo dispones, y con eso decidir que acciones de las anteriormente propuestas vas a realizar.  ¿Qué elegir? :) Pues acertar va a depender del análisis que has hecho antes de vuestras fortalezas y debilidades, del estudio del mercado y la competencia, de los objetivos marcados y de la experiencia que tengas. No hay una fórmula mágica, cada sector es diferente y cada empresa puede aportar de manera distinta. Yo hago un listado de todas las acciones antes de elegir, y en cada una pongo su tiempo estimado y su posibles beneficios.

  • Calendario de contenidos y acciones:
calendarioPuedes empezar a pensar en tus primeros contenidos y acciones más importantes y planear una fecha aproximada. Distingue entre tareas fijas y continuas, y otras tareas únicas de hacer una sola vez. El calendario es muy importante para llevar un orden e ir creando los contenidos en el momento adecuado, pero tampoco te vuelvas loco, lo prioritario es que el contenido o la campaña sea buena. Las prisas no son buenas.


  • KPIs y medición:
kpiComo te había comentado al principio, ahora vas a seleccionar los KPIs de cada área de trabajo que has elegido trabajar. Estas métricas pueden ser por ejemplo: el número de fans, el número de menciones al mes, el número de visitas desde cada fuente al mes, el número de conversiones mensuales, el número de veces compartido en redes sociales, etc. Te van a ayudar a corregir o desechar algunas estrategias.


  • Análisis y estudios del coste por conversión:
analisisTienes que realizar una análisis de la situación y de los KPIs de manera periódica. Vas a tratar de estudiar cuánto te cuesta conseguir una venta desde cada plataforma. Para hacer eso divides cuánto has invertido en cada una entre el número de ventas procedentes de esa fuente. Por ejemplo, si has invertido 225€ o 15h en Facebook y has vendido 10 productos de visitas desde Facebook, entonces tu coste de conversión es de 22,5€ o una hora y media. Si es una tienda online Google Analytics ya te lo calcula solo.

Una última recomendación

Te recomiendo totalmente que continues con fervor el curso, que comentes con #cursoemprendedor o @brunovd y que le saques todo el provecho. Si todavía te quedan ganas de Marketing o si no puedes esperar a mañana, te recomiendo un proyecto al que le tengo muchísimo cariño. Se llama marketin.tv y es una aventura de Aula CM y Alicia Senovilla. Estamos felices porque justo hoy hemos llegado a 10 entrevistas publicadas: con Vilma Nuñez, Juan Merodio, Isra García, Maider Tomasena, Gaby Castellanos, Fernando Maciá… Y Víctor Martín enseguida para la segunda temporada. ¡Víctor is coming!

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